Public Relation

PENDAHULUAN

Pada hakekatnya Public Relations ini merupakan metode komunikasi yang meliputi berbagai teknik komunikasi. Dimana didalam kegiatannya terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara suatu badan / perusahaan dengan publiknya. Dengan demikian dapat disimpulkan, bahwa Public Relations merupakan suatu fungsi management. Disini diciptakan suatu aktifitas untuk membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi suatu lembaga/ perusahaan disuatu pihak dengan public dipihak lain.

Berikut ini beberapa pengertian dari public relations : Menurut Public Relations News ( Bettrand R Canfield, 1964, hal 4) “Public Relations is the management function which evaluates public attitudes, identifies the polieses and procedures of public interest and executes a program of action to earn public understanding and acceptance” (Public Relations adalah fungsi manajemen dimana manajemen mengevaluasi perilaku masyarakat, mengidentifikasi dan mencari tahu minat masyarakat kemudian menyusun program dan melaksanakannya untuk menciptakan pengertian di masyarakat).

Lembaga Public Relations di Amerika Serikat mendefinisikan : Public Relations adalah “Usaha yang direncanakan secara terus menerus dengan sengaja guna membangun dan pengertian timbal – balik antara organisasi dan masyarakatnya”.

Sedangkan menurut The British Institute Of Public Relations (Teguh Meinanda, 1989 : 36) : Public Relations adalah “Keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”.

Pengertian Public Relations

Pengertian Public Relations ( PR ) adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.

Bagian pertama dari definisi ini sama seperti yang telah diuraikan oleh IPR.  hanya saja unsur tujuannya lebih terperinci, yaitu tidak hanya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga berbagai macam tujuan khusus lainnya yang sedikit banyak berkaitan dengan saling pengertian itu. tujuan-tujuan khusus itu meliputi penanggulangan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya mengubah sikap yang negatif menjadi positif.

Public Relations menggukan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives). dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat PR merupakan kegiatan yang nyata. kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa PR merupakan kegiatan yang abstrak. bila Anda tengah menjalankan suatu program Public Relations untuk mencapai tujuan tertentu, Anda pasti bisa mengukur hasil-hasil yang sudah dicapai. kalau perlu, Anda bisa menerapkan teknik-teknik riset pemasaran untuk menguji tingkat keberhasilan atau tingkat kegagalan sebuah program kampanye Public Relations yang Anda luncurkan.

J. C Seidel, seorang Public Relations Director pada Division of Housing di New York, mengatakan :“Public Relations is the continuing process by which management endeavors to obtain goodwill and understanding of its customers, its employees and the public at large, inwardly through self-analysis and correction, outwardly through all means of expression.” Secara bebas dapat diartikan bahwaPublic Relations adalah suatu proses yang berkelanjutan dari usaha manajemen untuk memperoleh jasa baik dan pengertian dari para pelanggannya, pegawai-pegawainya, dan public pada umumnya, ke dalamnya mengadakan analisa dan koreksi (perbaikan-perbaikan) terhadap diri sendiri, ke luarnya mengadakan pernyataan-pernyataan yang berarti (menguntungkan).

Howard Bonham menyatakan : “Public Relations is the art of bringing about better public understanding which breeds greater public confidence for any individual or organization.”Dengan demikian Bonham mendefinisikan bahwa Public Relation adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik secara lebih baik, sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau sesuatu organisasi/ badan.

Dari definisi di atas dapat dilakukan suatu analisis bahwa pada prinsipnya Public Relationsmenekankan pada “Seni”. Hal ini menunjukkan bahwa Public Relations sangat erat kaitannya dengan aspek seni. Yang dimaksud seni disini adalah seni dalam kaitannya dengan komunikasi, dimana seorang PRO harus mempunyai dan mampu menampilkan daya seni berkomunikasi yang baik sehingga penampilan seni ini selanjutnya akan dapat memberikan keuntungan bagi nama baik perusahaan sesuai dengan image positif dari publik terhadap organisasi tersebut.

M. O Palapah & Atang Syamsudin Public Relations adalah suatu bentuk spesialisasi komunikasi yang bertujuan untuk memajukan saling mengerti dan bekerjasama antara semua publik yang berkepentingan guna mencapai keuntungan dan kepuasan bersama.

Dari definisi di atas dapat dilakukan suatu analisis bahwa pada prinsipnya Public Relationsmenekankan pada “Bentuk spesialisasi komunikasi”.Hal ini menunjukkan bahwa Public Relations adalah salah satu bentuk spesialisasi komunikasi dari dari sekian bentuk spesialisasi yang ada, yakni bentuk spesialisasi komunikasi persona, komunikasi kelompok,  dan komunikasi massa. Public Relations adalah termasuk pada bentuk spesialisasi komunikasi massa. Jika kita lihat mengapa Public Relations termasuk pada spesialisasi komunikasi massa karena pada prinsipnya, publik-publik yang berkepentingan terhadap organisasi/ badan/ perusahaan tertentu, yang tentu saja sebagai publik yang harus menjadi perhatian untuk dibina hubungan baiknya adalah tersebar di dalam masyarakat. Oleh karena itu beralasan jikaPublic Relations termasuk ke dalam salah satu bentuk spesialisasi komunikasi massa.

Hal yang menjadikan sesuatu yang khusus dari kegiatan Public Relations dengan bentuk-bentuk komunikasi yang lain adalah bahwa Public Relations mempunyai tujuan yang pada awalnya adalah untuk memajukan saling mengerti, bergerak pada saling percaya, saling mendukung, yang kemudian selanjutnya akan tercapai adanya saling kerjasama di antara semua publik yang berkepentingan.

Definisi Public Relations menurut Frank Jefkins adalah : “Public Relations consist of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for the purposes of achieving specific objectives concerning mutual understanding.Public Relationsmerupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya saling pengertian.

Dari definisi di atas dapat dilakukan suatu analisis bahwa pada prinsipnya Public Relationsmenekankan pada “suatu bentuk komunikasi”. Ini memberikan pemahaman bahwa kegiatanPublic Relations adalah kegiatan  komunikasi, dimana komunikasi ini tekanannya pada komunikasi organisasi yang sasaran komunikasinya adalah untuk publik di dalam organisasi dan publik diluar organisasi, dimana landasan utama dari aplikasi komunikasi organisasi ini adalah adanya saling pengertian diantara keseluruhan publik yang berkepentingan terhadap organisasi tersebut.

Atas dasar landasan saling pengertian tersebut diharapkan selanjutnya adalah dapat mencapai tujuan yang spesifik, yakni dari kegiatan komunikasi Public Relations tersebut melangkah pada adanya image yang positif sehingga tercipta kerjasama yang harmonis diantara kedua belah pihak baik itu dari publik terhadap organisasi maupun dari organisasi terhadap publiknya sehingga dari hal ini diharapkan keberhasilan untuk mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan dapat tercapai.

Peran Public Relations

Perkembangan profesionalisme Public Relations yang berkaitan dengan perkembangan peranan Public Relations, baik sebagai praktisi maupun professional dalam suatu organisasi atau perusahaan, menurut Dozier D.M (1992) merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi Public Relations dan komunikasi organisasi.

Selain itu, hal tersebut juga merupakan kunci utnuk pengembangan peranan praktisi dan pencapaian professionalisme dalam Public Relations.

Peranan Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori :

1)      Penasehat Ahli

Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (Public Relationship). Hubungan praktisi pakar Public Relations dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar Public Relations tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan  Public Relationsyang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.

2)      Fasilitator Komunikasi

Dalam hal ini, praktisi publik relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

3)      Fasilitator Proses Pemechan Masalah

Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil tindakan keputusan dalam menghadapi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.

4)      Teknisi Komunikasi

Berbeda dengan tiga peranan praktisi Public Relations sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan teknisi komunikasi ini menjadikan praktisiPublic Relations sebagai journalist in recident  yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan  methde of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing  bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antara karyawan satu epartemen dengan lainnya.

Fungsi Public Relations

Terdapat 4 fungsi dari Public Relations, yaitu :

1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi dengan lembaga yang mewakili dengan publiknya
2. Membina relationship, yaitu berupa membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya
3. Peranan back up management, yakni sebagi pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan
4. Membentuk Coorporate Image, artinya fungsi peranan PR dalam lembaga berupaya dalam membentuk dan menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.

Yang dimaksud dari 4 fungsi PR adalah :

1. Bertindak sebagai Communicator, yaitu dalam sebuah kegiatan komunikasi dalam sebuah organisasi pada perusaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik(two way traffic reciprocal communication), dalam komunikasi ini fungsi PR adalah sebagai penyebaran informasi, di lain pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dalam menciptakan opini publik (Public Opinion).
2. Membangun dan membina hubungan (Relationship) yang positif yang baik dengan pihak publik sebagai target sasaran, yaitu publikinternal dan publik eksternal khususnya dalam menciptakan saling mempercayai  (mutually understanding) dan saling memperoleh manfaat bersama(muttulaysymbiosis) antara lembaga/ organisasi perushaan dan publiknya.
3. Peranan back up management dan sebelumnya dijelaskan bahwa fungsi Public Relationsmelekat pada fungsi manajemen, berarti tidakdapat di pisakan dengan manajemen. Untuk mencapai tujuan tersebut dalam fungsi manajemen tersebut melalui tahapan yang dikenal dengan POAC yaitu :

1. Planning (perancangan)
2. Organizing (pengorganisasian)
3. Actualiting (penggiatan)
4. Controlling (Pengawasan)

Dalam aktivitas atau operasional, PR tersebut terkenal dengan penemuan fakta, perencanaan, pengkomunikasian, pemantauan, serta pengevaluasian, dalam perencanaan tersebut melihat sejauh mana perencanaan tersebut itu berjalan sesuai dengan yang dikehendaki, dikoordinasi dan mengkoordinasikan, serta bagaimana  dalam pelaksanaannya, dan dalam pencapaiannya, serta apa hasil yang telah diperolehnya.

Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan tujuuan akhir dari suatu aktivitas program kerja PR untuk keperluan publikasi maupun untuk promosi. Peranan PR mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak dan tidak hanya sekedar berbentukrelations arti sempit, karena personal relations mempunyai peranan yang cukup besar dalam cara kerja PR.

Komponen dasar humas yang berhubungan dengan fungsi humas seperti yang dikemukakan oleh Public Relations Society of America (PRSA), antara lain:

1. Counseling, menyediakan  saran  untuk  manajemen  yang  berhubungan  dengan kebijakan hubungan dan komunikasi.
2. Research, melihat tindakan dan perilaku public dalam rangka merencanakan strategi humas. Research  dapat  digunakan  untuk  membangun  saling  pengertian  atau mempengaruhi dan meyakinkan publik.
3. Media Relations, bekerjasama dengan media dalam melakukan publisitas.
4. Publicity, menampilkan pesan terencana melalui media tertentu untuk menghasilkan ketertarikan yang lebih jauh lagi.
5. Employee/member relations, memberikan  respon  terhadap  suatu  masalah, menginformasikan dan memotivasi karyawan dan anggota organisasi.
6. Public affair, membangun keterlibatan efektif dalam kebijakan public
7. Issues management, mengidentifikasi dan mengevaluasi isu yang berkembang  pada public yang berakibat pada organisasi.
8. Financial relations, menciptakan dan menjaga kepercayaan penanam modal.
9. Industrial relations, menjalin  hubungan  dengan  lembaga-lembaga  lain  yang berhubungan dengan aktifitas organisasi.  Hal ini  bisa diwujudkan dengan tergabung dalam asosiasi usaha yang berhubungan dengan jalur bisnis organisasi.
10. Development/Fund Raising, menciptakan kebutuhan dan mendorong publik  untuk mendukung organisasi, terutama melalui kontribusi financial.
11. Multicultural  Relations/Workplace  Diversity, berhubungan  dengan  individu- individu dari berbagai kelompok dan budaya.
12. Special  Events, menarik  perhatian  publik  terhadap  organisasi  atau  produk  dari organisasi  dengan mengadakan kegiatan khusus.
13. Marketing  Communication, memadukan  aktivitas  pemasaran  dengan  mengadakan kegiatan khusus sekaligus membangun citra baik perusahaan.

Sedangkan Cutlip dan Center  mengemukakan bahwa fungsi Public Relations meliputi hal-hal sebagai berikut :

1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum
4. Membina hubungan secara harmonis antar organisasi dan publik , baik internalmaupun eksternal.

Dapat dikatakan bahwa fungsi Public Relations adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul atau meminimalkan munculnya masalah. Public Relations  bersama-sama mencari dan menemukan kepentingan organisasi yang mendasar dan menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada publik dan juga menyampaikan opini publik pada manajemen juga  kepada semua pihak yang terkait dalam menciptakan adanya saling pengertian yang didasarkan pada kenyataan, kebenaran dan pengetahuan yang jelas dan lengkap dan perlu diinformasikan secara jujur, jelas dan objektif.

Mencermati dan mengobservasi peran dan fungsi PR di sebagian besar perusahaan di Indonesia, PR masih diposisikan sebagai communication technician yang hanya berfokus pada publicity dan media relations. Pemahaman manajemen yang masih rendah tentang PR sering menjadi kendala bagi para praktisi dalam menjalankan fungsinya khususnya ketika dihadapkan pada berbagai permasalahan organisasi.

Public Relations : Strategic Communication

Perkembangan public relations dari waktu ke waktu telah banyak didefinisikan oleh para ahli, mengkaji public relations sebagai konsep ataupun teori kerap kali menjadi argumentasi akademik yang menarik. Public relations merupakan serangkaian proses strategis dalam manajemen komunikasi organisasi dengan publiknya. Dalam praktiknya strategi komunikasi masih berada pada tingkat mikro atau hanya pada level fungsional dalamorganisasi yang artinya adalah strategi komunikasi diformulasikan untuk mengartikulasikan misi organisasi dan perencanaan program komunikasi saja, sementara peran manajemen berkontribusi dalam menciptakan nilai dalam implementasi strategi komunikasi itu sendiri.

Nilai dan signifikansi public relations sebagai suatu fungsi ideal dapat mempertinggi efektifitas organisasi, public relations dapat berkontribusi dalam membuat keputusan-keputusan strategis melalui berbagai tehnik. Public relations dapat memperluas perspektif manajemen dengan mencermati dan menganalisa suara-suara publik; hal ini dapat menjadi masukan dan pemahaman bagi manajemen tentang berbagai isu dan permasalahan lingkungan eksternal dan menjadikan sebuah peluang untuk membuat keputusan-keputusan strategis.

Namun pada kenyataannya nilai dan kontribusi public relations masih belum dipahami secara benar oleh manajemen dan organisasi masih memanfaatkan public relations secara teknis untuk tujuan-tujuan publisitas dan hubungan dengan media massa.

PR dalam Strategic Management

Faktor ketidakpastian lingkungan berdampak pada perubahan yang tidak diharapkan dan berpengaruh secara signifikan kepada kebijakan-kebijakan korporat. Hal ini memicu lahirnya konsep strategic management, ketidakpastian tidak hanya muncul di lingkungan eksternal, di dalam internal organisasi ketidakpastian dapat menjadi tantangan tersendiri bagi organisasi. Agar dapat mempertahankan bisnisnya secara berkelanjutan dan sebagai upaya untuk mencapai misi, organisasi membuat keputusan-keputusan strategis yang diarahkan untuk menjaga harmonisasi dengan lingkungannya.

Para praktisi PR dalam membuat keputusan-keputusan kerap kali tanpa menganalisa secara mendalam pada isu-isu lingkungan dan permasalahan publik. Pada akhirnya program-program yang dijalankan tidak secara efektif menjawab atau menjadi solusi atas permasalahan yang sebenarnya. Berbagai krisis atau masalah dapat dihindari seandainya praktisi PR tersebut mengetahui dan mencermati apa yang sedang terjadi di lingkungannya.

Peran dan kontribusi public relations dalam strategic management dengan menciptakan scenario planning melalui tiga kegiatan yaitu issues management, environmental scanning dan strategic conversation. Perencanaan strategis public relations berlandaskan pada multiple situasi lingkungan masa depan dapat membantu organisasi dalam memahami lingkungannya dan manajemen dapat mengembangkan keputusan-keputusan strategis berdasarkan alternatif outlook tersebut.

Dalam konteks ini public relations berperan secara strategis dalam keputusan di tingkat makro organisasi dan strategi komunikasi berproses dan berintergrasi secara sinergis pada level strategic management mulai dari strategi dan kebijakan di tingkat enterprise, korporat, unit bisnis, fungsional hingga strategi di tingkat operasional.

Tujuan dan Fungsi Public Relations

Kata relations menunjukkan kata kerja aktif, maka harus dilihat tujuan ini berdasarkan kepentingan kedua belah pihak (organisasi dn public). Artinya meskipun humas pada dasarnya milik organisasi/lembaga yang membayarnya, namun tujuan humas hendaknya dipandang sebagai tujuan yang netral atau bersifat katalisator antara tujuan organisasi/lembaga dengan tujuan public dan terbentuk sebagai simbiosis mutualistik.dengan demikian, rumusan yang dapat mengenai tujuan humas adalah sebagai berikut :

• Terpelihara saling terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi)
• Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek efeksi)
• Memelihara dan menciptakan kerja sama (aspek psikomotoris)

Menurut Djaja, “ Humas adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang berencana dan bersinambungan yang dengan organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga yang bersifat umum dan pribadinya berupaya membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada kaitannya atau yang mungkin ada hubungan dari nilai pendapat umum di antara mereka untuk mengkorelasikan, sedapat mungkin kebijaksanaan dan tata cara mereka dengan informasi yang berencana dan tersebar luas mencapai kerjasama yang lebih produktif pemenuhan kepentingan bersama yang lebih efisien”

Tujuan dari public relations adalah mewujudkan hubungan yang harmonis atau menciptakan opini public yang favorable baik internal maupun eksternal. Adapun fungsi dari Public Relations menurut Bettrand R. Canfield (1964 : 6 ) adalah sebagai berikut :

1. Mengabdi kepada kepentingan umum

Jika tidak untuk kepentingan publik baik itu internal maupun eksternal, maka tidak mungkin akan tercipta suatu hubungan yang menyenangkan. Sebaliknya suatu badan / perusahaan akan dapat sukses apabila segala tindakannya adalah sebagai pengabdian kepada kepentingan umum.

2. Memelihara komunikasi yang baik

Seorang pimpinan yang melakukan kegiatan Public Relations akan berhasil di dalam kepemimpinannya, apabila ia ikut bergaul dengan para karyawannya. Ia harud melakukan kegiatan komunikasi bukan saja dalam hubungan dinas tetapi juga diluar dinasnya. Misalnya dengan mengadakan pertandingan olahraga, kegiatan anjangsana dan lain – lain.

3. Menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik

Seorang pemimpin yang baik dalam tingkah lakunya akan menitik beratkan kepada moralitas, ia juga akan mempunyai wibawa apabila tidak cacat moral dan tingkah lakunya. Ia harus menjadi teladan bagi bawahannya.

KESIMPULAN

Public relation merupakan metode komunikasi dalam yang meliputi berbagai teknik komunikasi. Untuk mencapai sebuah tujuan yang kita inginkan sangat diperulukan peran public relation, karena salah satu penunjang baik dalam segi ekomoni, social, politik dan budaya adalah komunikasi. Tanpa adanya komunikasi yang baik dan dan sistematis mustahil kita dapat mencapai apa yang kita inginkan.

Di atas telah dijelaskan, bahwa public relation juga dapat berperan sebagai jembatan atara instansi baik instansi pemerintah atau swasta dengan public. Artinya peran public relation dalam mempublikasikan suatu perodak baik itu berupa kebijakan mapun prodak material sangant penting.

Dalam rangka mengatasi kesenjangan hubungan manajemen dan karyawan, dapat dilakukan hubungan secara informal. Hubungan informal dapat mereduksi jenjang birokrasi dan jalur komunikasi, sehingga hubungan komunikasi dapat berlangsung secara lebih cepat, tepat dan efektif. Jalur informal dapat dilakukan melalui pertemuan informal antara manajemen dan karyawan. Didorong oleh adanya kepentingan yang sama antara manajemen dan karyawan dalam memajukan perusahaan dimungkinkan akan muncul hubungan kerja yang baik antara kedua belah pihak, serta terciptanya suasana kerja yang nyaman.

Labe